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美的没能成功收购的伊莱克斯猛攻高端家电市场,后路何去何从

时间:2023-08-21 11:49:27 来源: 评论:0 点击:0
  曾在中国市场“失意”退场的国际家电品牌伊莱克斯(ELUXA.ST)近期重新进入资本视野。
 
  早前据彭博社报道,美的集团(000333.SZ)有意收购这家瑞典家电企业,但因无法保证定价和监管问题,美的后放弃收购。
 
 
  伊莱克斯曾在2017年和美的签订合作协议,共同成立合资公司,在中国市场引入AEG。实则就是伊莱克斯希望借助美的渠道的推力,推动AEG在中国市场的发展。
 
  与之相对的是,彼时伊莱克斯自家的主品牌在中国市场拓展不顺,尽管早在1996年就进军中国市场,但因品牌形象模糊、定位不明确、没有干预独家代理商等诸多因素,曾使伊莱克斯的口碑在国内的一落千丈。
 
  也因此,AEG是伊莱克斯谋求中国市场的另一条出路。2020年,伊莱克斯和美的取消合作,伊莱克斯决定自行推动AEG发展。
 
  1912年,伊莱克斯创始人爱尔克·温尔格林发明了世界上第一台家用吸尘器,1925年生产第一台家用冰箱,在后来的70多年里,伊莱克斯收购且兼并了近400家家电厂商和品牌。
 
  在上个世纪,伊莱克斯就成为欧洲老牌家电巨头之一,吸尘器和冰箱也成为伊莱克斯的王牌产品,但空调产品相比国内厂商来说属于弱项。
 
 
  在伊莱克斯众多收购的品牌中,就包括了德国高端家电品牌AEG。AEG的历史更为悠久,可以追溯到1887年,去年AEG发布品牌中文名为“安亦嘉”。
 
  产品均价在3万左右
 
  确定中文名的AEG新品价格定位相对高端。在去年新开的广东红星美凯龙一号店内,AEG占据了门头位——就在正门入口处的的服务台旁。店内售卖大家电产品,主要有冰箱、烤箱、油烟机、电磁灶、咖啡机、洗碗机、洗衣机和烘干机,厨电产品多为柜体内嵌式。
 
 
  从价位上看,店内蒸烤箱的价位则分了几个级别。一款入门式蒸箱售价1万5以上,一款100%蒸汽烤箱最低尺寸的售价2万5以上。店内的王牌烤箱——真空低温(90度)烤箱售价4万5以上。
 
  店内的嵌入式电磁灶和升降式烟机合计约9万元一套,一款带有制冰机的四门冰箱在3万元以上。
 
  值得注意的是,由于新茶饮文化盛行,制冰机为近两年火爆的小家电品类之一,致使冰箱厂家推出制冰功能。LG带有制冰机的冰箱价位在1万3左右。
 
  体型相近的洗碗机、洗衣机、干衣机是店内最受欢迎的品类。一款售价九千元左右的洗碗机已经在近期的活动中售罄。一款洗衣机售价近2万元,一款热泵洗衣机售价超过2万5,组合售价超过4万一套。
 
  不过,虽然洗碗机的功能调性和洗衣机相近,但是市场仍然把洗碗机归到厨电品类,而非洗护家电品类。
 
  比较特别的是,店内AEG的产品并不算多,且相比于国内家电产品,并不会太多强调智能功能,比如产品连接APP使用。AEG方面表示,现在品牌对标德国的美诺Miele,产品并非定价到高不可攀的级别,可以类比为车中的沃尔沃。
 
  AEG洗碗机
 
  高端家电是伊莱克斯寻求的出路
 
  伊莱克斯在中国市场的起伏之路,成为后来很多外资企业参考的“典型”。
 
  1996年,伊莱克斯通过兼并长沙中意电冰箱厂,宣布正式进军中国市场。1997年,原百事可乐食品(中国)公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区第一任总裁。
 
  彼时的刘小明选择让伊莱克斯发力中低端市场,通过采取高额的终端返利、控制成本、低价策略等方法,迅速扩大伊莱克斯的中国市场规模。
 
  2003年5月,澳大利亚籍人唐佳墩接任中国区总裁。根据过往的报道,唐佳墩在职期间为伊莱克斯建设了超过1000家零售终端形象店,同时也提升了产品的销售价格。
 
  2005年10月,唐佳墩离职。此后公司内部高管白桦志、薛佳玲、李艳等先后担任伊莱克斯中国区的总裁。据不完全统计,伊莱克斯中国区总裁换帅至少7次。
 
  根据《第一财经》2010年的报道,在自建渠道、聚焦区域市场策略未见成效后,伊莱克斯中国区渠道策略重新回头,再次选择与国美、苏宁合作。
 
  这也为日后伊莱克斯在中国市场口碑“崩盘”埋下伏笔。有业内人士透露,把代理权交给苏宁、国美后,伊莱克斯基本放弃中国的品牌运营,放任其售卖和经营。产品问题、售后几乎为零一度成为贴在伊莱克斯身上的标签。
 
  近几年伊莱克斯把代理权一一收回,但由于品牌形象受重创。目前伊莱克斯的战略布局是,工程端主推“伊莱克斯”,C端主打高端品牌AEG。
 
  AEG方面告诉界面家居,目前在中国已有135家门店,年底会再开出几十家。
 
  且有了前面伊莱克斯的经验,公司不会再让AEG接受平台代理、加盟的模式,目前走的是地区代理的模式。代理和加盟的差别在于,品牌对代理商有更多的干预权利,包括门店装修,以及开店后长期的经营,品牌方都可以介入。
 
  AEG品牌要求的装修风格
 
  家电巨头对高端市场虎视眈眈
 
  实则,在如今趋于饱和的中国家电市场来说,相对缺乏的就是高端品牌。这也是美的、格力、海尔三大巨头虎视眈眈的蛋糕。
 
  2006年,海尔推出了高端家电品牌卡萨帝(Casarte),名字源于意大利语,意为家和艺术的融合。十二年后,老对手美的借成立50周年之势,在欧洲勃朗峰正式发布高端家电品牌COLMO,名字同样源于意大利语,意味攀登。
 
  不同于以往美的推出的主打高端冰箱的凡帝罗,以及主打高端洗衣机的小天鹅比佛利。COLMO的定位就是全屋高端科技家电,上至空调、洗衣机、冰箱、洗碗机,下至净水器、油烟机、燃气灶、热水器,甚至煮饭机器人都全面覆盖。
 
  美的来势汹汹,虽然起步慢,但借助集团背后强大的推力,COLMO的增长可谓惊人。2022年,当海尔的卡萨帝营收突破200亿元时,COLMO的整体零售也突破80亿元。
 
  相比之下,格力的策略显得波澜不惊。格力至今没有高端品牌,也很少大谈高端策略,而是以产品线来划分低中、高端产品。格力的金贝系列就主打万元以上的高端市场。
 
  然而,比较有趣的是,海尔和美的在打造高端品牌的时都极力让品牌看上去“洋化”,而以西门子为代表的高端外资家电品牌则不断本土化。本土化后的外资品牌,对外不再强调其来自国外的基因,中国区员工也大部分以中国人为主。
 
  但对于伊莱克斯来说,无论是曾经的中低端路线,还是如今的高端打法,都绕不开国内的几家巨头。伊莱克斯在国内没有成功深耕的渠道,没有外援也没有经验,有的只是同为外资品牌的参考。
 
  据界面新闻了解,AEG不愿过多地本土化,同时也无法跟上国内产品“激进”的推新、智能化。AEG能否适应中国市场的快节奏?首个挑战就是年底能否如期新开数十家新门店。
 
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