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搜索「比价王者」,淘特的逻辑变了

时间:2022-10-28 18:26:35 来源:新眸 评论:0 点击:0

  作者|鹿尧

  编辑|桑明强

  2022年双11,随着主打性价比的淘特开启“三句半”极简玩法开始了。

  每年双11,电商平台都会精心设计各种各样的游戏和规则,在购物节到来之前烘托气氛,提前预热,但比起玩法,消费者更关注的,仍然是从始至终没变过的需求:为了在这特殊的日子里,把之前舍不得买的,或者最刚需的货,用最实惠的钱囤下来。

  实际上,相比以前,不论从技术、市场、还是消费心智上看,现在都是电商发展的最好时代,但行业在进入成熟期的时候,也意味着需要对包括平台、商家、消费者在内的整个交易链条进行重新梳理:哪些维度需要优化,哪些是冗余和内耗,这其实是个第一性原理去思考的过程。但归根究底,思考的终局仍然是消费的本质,最终都要回归到商品性价比上来。

  这背后的逻辑在于——相比早期电商的从0到1,平台的促销活动其实经历了从简单粗暴到开始制定规则,但又矫枉过正、甚至华而不实的过程。与此同时,由于人们最朴素的消费需求一直是对高性价比的追求,供需失衡助推一场生产销售模式的变革,以淘特为代表的新势力正在重新整合这一消费场域。

  最主要的变化是,在M2C模式下,人货场之间的交易链条缩短,产品价格能降下来。在此基础上,以今年双十一为例,错峰开卖、隔日达、商家分层、会员服务体系四项措施,让商品供给的过程更加有序;首坑免费的竞标策略,一方面给真正高性价比的商家流量,另一方面也带动平台口碑发展;除此以外,淘特开启的“比价王者”搜索模式,在实际体验过程中,也的确优化了消费者的决策效率和平台的交易转化。

  我们发现,这其实释放出一个明显信号:淘特的重心,正从丰富供给向消费体验转移。换句话说,只有当平台从消费者角度去看待消费这件事,才能更好地解决如何衡量性价比的难题。

  01

  当谈论性价比时,我们究竟在关注什么?

  “性价比”是消费过程中被普遍提及的词汇,但多数人的感知其实是存在差异的。

  怎么比性能?怎么看价格?两者怎么取舍?虽然都是为了“用相对低的价格,买到相对高质量的商品”,但实际情况往往因人而异。如果我们换种思路,从交易链来看,不难知道平台、工厂、商家的利润,其实都是由大大小小交易中的价差汇聚而成,最终会以“价格”的形式被消费者买单。

  这意味着,过去消费者与厂商、渠道、平台之间的博弈关系,源于交易过程的信息不对称,消费者对商品的实际价值不了解,直接导致了他们对性价比的感知并不客观。简单来说,需要用减少信息不对称的方式,来强化消费者对商品的高性价比认知。

  这也是阿里一直在做的事情。两年前,1688与淘特打通,前者占据全国7成产业带,直接构成了淘特的产业大后方。在阿里的数字化扶持下,产业带工厂实现了销售批发数据、货品和商家本地服务在双平台上的深度打通。产业带升级计划实施的100天里,平台新增的“批零兼售”工厂商家超7万家,平均每天有超过500家产业带工厂,借助M2C模式转型零售工厂直供。

  相比过去几年,电商玩家们总是通过一味的烧钱补贴方式深耕市场,但平台的流血既没有弥补消费者和上游之间的信息差,也没有在两端协同下形成持续的规模效应,企业反而容易陷入长期亏损。

  淘特的差异点在于,它依托阿里B2B电商长期积累下来的供应链优势,从工厂直供升级为工厂、产地、品牌的三连直供,从而优化中间段的供给成本。这样一来,绕开中间商、缩短供应链,在不给产品质量做减法的同时,源头工厂的低价和消费者需要的好物被有机结合,商品sku实现全品类覆盖,加上“10元店”“淘特100”作为新品孵化器加持,这些都能够精准助推高性价比产品的量产,也是淘特得以实现“低价好货”的底层逻辑。

  事实证明,有了供应链、产品力作为基础,淘特才具备0差价卖低价高质商品的底气。随着时间的推移,平台也逐渐找到了自己的增长节奏,上线2年,消费者用脚投票,淘特年度活跃消费者超过3亿,担起了多端战略下阿里用户增长的重任,截至今年第一季度,年度支付订单同比增长超过100%。

  我们不难判断,经过两年多的发展,淘特正驶进成熟期。消费者买得实惠、用得踏实,平台用更普适、更真实的高性价比特征获得大众认可后,也正从一个连接的角色走向纵深。

  02

  从货架逻辑到搜索逻辑?

  “本来没想买的,结果抽中了免单,收到发现质量挺好,颜色也好看还挺结实”,打开淘特,类似这样的“免单”评论不少,主要是因为今年淘特推出了搜索“比价王者”享五折、赢百万份免单的极简玩法。

  用淘特行业与营销平台总经理嘤鸣的话来验证:“淘特把让消费者边玩边买作为核心策略,在体验方式上,从货架浏览升级到了搜索体验。”正如前面说的,过往的动作积累,让现在的淘特能够尝试用新的逻辑和玩法去深入连接消费者,联动1800多个工厂产业带,同时精选2000款可供全网比价的好货,当用户对平台产生信赖的时候,消费行为自然愿意去配合平台改变。

  事实上,从货架逻辑到搜索逻辑,这次转变不仅是营销方式的变化,也是平台与消费者交互逻辑发生改变的一道分水岭。

  首先我们得明确一个前提,搜索逻辑并不是一个新概念。一开始,用户都是通过主动搜索的方式,去体验互联网产品带来的服务,除了早期电商,门户网站更是同样的道理。直到后来算法个性化推荐的技术大行其道,典型的像近几年火热的兴趣电商,传统的货架电商也升级了推荐功能,带来的效果很明显,消费者能够看到更多“自己虽然没去搜索、但可能想买”的商品。

  回过头来我们发现,淘特的搜索逻辑是在原先货架逻辑的基础上生长出来的,这就意味着,一方面,不仅能让平台去吸引、猜你会不会买的方式,达到平台商品生态千人千面、个性化、多元化的效果,也能够通过消费者主动搜索的方式去直接触达,从而提高成交转化率和ROI,带来更好的回报效率。

  简单来说,货架逻辑更多是电商平台站在自己的角度去分析消费者,而搜索逻辑则是平台在不断优化内功后,开始从消费者的视角去确定消费需求的必然结果。

  具体的玩法也很简单:消费者只要在规定的日期内进入淘特主页,既可以在搜索框中输入自己想买的商品,也可以点击“比价王者”页面上出现的商品词,在商品页面后找到带有“比价王者”标签的商品,就有机会获得五折优惠或直接免单的机会。

  没有多余的步骤,也没有繁琐的套路,从选择、决策,到确定购买的交易转化,淘特延续了过去的短链魔法。搜索逻辑带来的最直接效果,就是消费者购物体验感的优化:人们能够更明确自己想要什么,也能在最快时间触达优质商品。

  但不能忽视的是,搜索逻辑的推进,也在无形中提高了对整个平台的要求——提供的商品要能够最大化满足消费者预期。如果说把之前的供应链和产品力作为地基,去丰富sku进而支撑逻辑的转变,是为了做大;那搜索逻辑的推进能够提高消费效率,是为了做细,当然前提是平台提供的商品,从质量到价格,都能够经得住消费者的反复检验。

  以淘特为例,据多位平台商家介绍,今年9月份淘特小二就陆续邀请商家加入首坑免费活动。不同于一般情况下平台采用的竞价、零广告招租、将搜索首坑的黄金位置卖给商家的方式,淘特采取的其实是“商品性价比为王”策略:把免费的首坑位让给真正的商品好、有足够价格优势的商家,并且没有商品数量等其他报名限制,一旦通过,商品将获得“比价王者”标签。

  有在淘特开店两年的茶商分享说,过去两年没花钱买过首坑流量,但9月某天他发现自家的茶叶突然进了首坑,“没花一分钱。这几天不管是搜索流量、还是订单量,蛮可观的都是100%的增长。”一家榨菜店铺也表示,自从获得首坑,流量增幅达到390%,订单增幅达到350%,首坑免费不仅能给单品带来流量,也给店铺带来流量。

  这样的例子在淘特还有很多,也很难得,毕竟现在商家抢夺流量,往往需要花费不菲成本。但作为如今国内用户增长最快的电商App,淘特淘工厂却在消费者体验和供应链建设上持续做加法,但在商家经营门槛、营销门槛上不断做减法。

  “择优免费入坑”的方式,表面上解决了优质商家的引流难题和经营效率问题,对平台生态的有序也起到作用,但回归本质,它指向的仍然是以消费者为中心,用真正高性价比的商品满足消费需求。这就不难理解为什么会说淘特的重心,正向消费侧转移了。

  从平台本身的发展角度,我们也很容易想到,搜索逻辑推进的同时,也会是平台对sku的一次检阅和梳理,这对包括供应链在内的整个消费场域而言,在推进体系化和规则化发展上,其实是有很大实际意义的。

  03

  低价和低质,是对下沉市场最大的误读

  在淘特出现之前,“性价比”的概念总是被人误读,消费者觉得“买的没有卖的精、便宜无好货”,高性价比商品意味着低价,而低价必然是以牺牲质量为前提。

  这种认知的存在,有一部分历史原因,比如在传统的分销模式中,产品要先经过产地采购商形成聚集,再经过多层批发商周转,到达超市等终端经销商的中间成本居高不下,导致下沉市场大部分的产品低价必然低质。

  回到淘特这件事上,平台在一开始聚焦工厂和田地,直供给价格敏感型的消费者,它的价值主张很清楚:给下沉消费者提供高性价比商品。这一过程也在为下沉市场祛魅。

  随着理性消费趋势渐长,事实和数据证明了,主打性价比的淘特逐渐成为消费者的核心选择,据最新财报显示,淘工厂直营大店覆盖全国,1万多家优选的源头工厂为3亿多消费者服务,M2C商品产生的支付GMV同比增长超过40%。例如在吃穿用刚需品上,5L美的家用电压力锅价格低到208元,淘特从品牌好货和生鲜农货中选品,满足了消费者低价好货的需求。

  事实说明,最终影响销量的并不是价格,而是产品的性价比以及最终的服务质量。在打破消费者对下沉市场偏见的同时,淘特也给中小厂商进行赋能,一家日用品公司从去年入驻淘特以来,从月销售额500元,到现在最畅销的爆炸盐月销10万单,老板为今年的淘工厂双11定了个小目标:订单量是去年的翻10倍。

  这时我们回想一开始讨论的话题,会发现,平台、商家和用户的博弈关系并非无解。今年双11的“比价王者”就是最好的例子,在打造真正高性价比商品的过程,淘特能与消费者实现双向奔赴,归根结底是回归到了商业本质上来解决问题。