文 | 品牌数度
谋求上市的达美乐中国，希望走向全国。
“我们相信，广阔的全国性门店网络对我们日后的成功及竞争力至关重要。”招股书中透露出了达美乐中国接下来的战略野心。截至2022年6月30日已经拥有508家直营门店的达美乐中国，计划在2022年和2023年分别开设120家和180家门店。在中国主打外卖市场的达美乐，认为自身优势为自己扩大市场范围提供了条件。从门店分布来看，目前，达美乐的门店主要分布在北京和上海两地，分别为136家和147家，其次为深圳、广州、天津等地。
而根据弗若斯特沙文报告，按照去年的收入计算，达美乐中国是中国第三大比萨公司，仅次于1990年进驻中国的必胜客和1998年在杭州创立的尊宝比萨。尽管如此，达美乐和前两名之间仍旧有着巨大的规模差异。
2021年，必胜客在中国的市场份额为37.4%，尊宝比萨为6.0%，达美乐为4.4%。截至2021年，必胜客、尊宝比萨、达美乐的门店数量分别约2590家、2150家、468家。不过，需要注意的是，一方面，尊宝比萨以加盟店为主；另一方面，从门店数量和市场份额来看，达美乐的运营能力和品牌影响力明显要高于尊宝比萨，但距离必胜客仍有一定距离。那么，接下来，试图扩大全国版图的达美乐能否成功突围？
超五分之一门店位于购物中心
根据招股书显示，截至2022年6约30日，达美乐的外卖占比为71.5%，明显高于平均水平。因为主要聚焦于外卖市场，达美乐在门店的选择上灵活性更高，这也让达美乐在疫情期间表现出更好的韧性。
从招股书所披露的业绩情况来看，尽管达美乐中国在2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六个月分别录得净亏损约人民币1.82亿元、2.74亿、4.71亿元及0.96亿元。但从受疫情影响最严重的上半年收益来看，达美乐的收益由2021年上半年的7.67亿元增加到了2022年上半年的9.09亿元。
当然，增长一定程度上也来自于达美乐门店扩张的贡献，从数据来看，2021年6月30日，达美乐的门店数量为415家，2022年6月30日为508家。但从每家门店的平均日销售额来看仍旧有所上涨，2021年上半年为1.09万元，2022年上半年为1.15万元。
而在大量选择街铺的同时，达美乐也无法抛开入驻购物中心的选择，因为购物中心所带来的品牌影响力，仍旧是达美乐无法绕开的一环。
但由于自身的定位的特殊性，达美乐在购物中心位置的选择上有别于其他品牌。根据赢商大数据显示，截至2022年第三季度，达美乐在24城5万方以上购物中心共拥有120家门店，超过门店总数的五分之一。
在楼层的选择上，一楼绝对是达美乐的“心头好”，占比高达87.82%。而同类品牌位于1楼的平均占比仅为26%。
之所以能够抢占1楼的位置，跟达美乐在商圈和购物中心的选择上不无关系。因为主要聚焦在外卖市场，在商圈的选择上，达美乐更倾向于区域商圈和非区域商圈，其中区域商圈占比为42.5%，非商圈区域为47.5%，非商圈区域占比远超同类品牌，在同类品牌中，区域商圈占比平均为71%。
此外，在购物中心的选择上，达美乐也更倾向于大众化的购物中心，占比为77.06%，而同类品牌仅为43%，在面积的选择上，达美乐与同类品牌接近，更倾向于选择5万-10万平米体量的购物中心，占到整体门店的一半左右。
根据品牌数读观察，以上海七宝商圈为例，达美乐共有两家门店，一家位于传统的百货一楼的沿街商铺位置，且位于地铁站所在位置，客流较大；另一家则位于近两年新开购物中心的一层，虽然仍旧位于一楼，并设有外摆桌位，但并不在该购物中心的主流入口通道。
从门店设置来看，达美乐的门店后厨占据了较大了面积，几乎占到了门店面积的一半，餐厅桌椅数量相对较少。但中午就餐时间，仍旧有三三两两的客人前来就餐，而门外则有达美乐的配送人员在等候送餐。
在外卖的加持下，达美乐的开店速度虽然不及必胜客和尊宝比萨，但要高于棒约翰、乐凯撒等品牌，关店数量也优于棒约翰和乐凯撒。由此看来，考虑到外卖的配送效率，虽然达美乐在楼层的选择上要求较高，但在位置的选择上灵活性更高，为其提供了不小的空间。
而这为达美乐进军全国市场提供了条件，但进入全国市场，达美乐也并不轻松。
“外卖”优势仍受挑战
一直以来，“口味、性价比、30分钟内送达”都是达美乐为自身在中国构建的壁垒，这为达美乐找到了一条逆袭之路。
但这些年，中国的外卖市场也在发生着变化。这也为仍旧处于亏损中的达美乐增加了压力。
“棒约翰和必胜客等比萨餐厅刚进入中国的时候，门店都做得非常大，都是很棒的西式餐厅，但这几年消费者对于比萨认知不再和高档挂钩。因此比萨品类演变至今的三种主流场景分别为，以快速便捷为导向的单人餐，和工作聚餐以及家庭亲子用餐场景。”CFB集团CEO许惟抡曾对品牌数读表示。因此，基于此，棒约翰也在不断向“外送为主，堂食为辅”的定位转型。
而据百胜中国财报显示，2022年第二季度，外卖收入约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的38%，较去年同期增加了约8个百分点。
尽管根据弗若斯特沙利文报告，中国比萨市场，预期比萨外送部分甚至将较整个中国比萨市场增长更快，但当其他品牌也逐渐在外卖领域开始发力，达美乐将面临不小的挑战。
报告显示，2021年外送销售额为人民币179亿元，占整个中国比萨市场的49.2%。而2021年至2026年，预期比萨外送部分将按19.9%的复合年增长率增长，达到人民币443亿元，占整个比萨市场的64.3%。
“疫情让必胜客等品牌也更加意识到外卖的重要性。但对于消费者来说，价格也是关键，目前整体比萨的价格和快餐相比并不占优势。”有餐饮从业者对品牌数读说。
随着各个比萨品牌对市场认知的变化以及外卖渠道的重视，在外卖平台上不同比萨品牌的价格也越来越趋同，这使得在价位上追求“性价比”的达美乐逐渐在越来越“卷”的市场中竞争力有所削弱。
而达美乐所追求的30分钟必达也同样让它左右为难。“国外的效率比较慢，所以达美乐比萨的‘30分钟必达’承诺在国外较有核心竞争力。但在国内，无论是从打车到外卖，整体的速度都是非常快的。所以这根本不是重度消费人群的核心需求，其更多要在整个产品创新、升级、迭代、性价比上去凸显。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。
达美乐所追求的30分钟必达也让达美乐承担着较高的人力成本。而线下体验的缺失，也会在接下来的竞争中让达美乐略显被动。
此外，朱丹蓬认为，在一线和新一线城市，达美乐可以确保30分钟的到达率，但一旦下沉到二三线市场，短板就会显现，人员边际成本会更高。因此，对于达美乐来说，未来如何去提升服务体系，提升客户粘性，进而加强产品创新升级和迭代，是他的重中之重。
好在，中国的比萨市场仍在增长。根据弗若斯特沙利文报告，2021年中国比萨市场规模为364亿元，预期到2026年将增长一倍并达到人民币689亿元。快速增长的规模也确保了达美乐未来的增长。但正如招股书中所说，开设新店可能对达美乐对财务状况产生不利影响，而他们的业务受到消费者口味和饮食偏好变化的影响，可能无法即使或根本无法预测、识别和应对这些变化。
此外，越来越多的门店也意味着食品安全的风险，必胜客大力发展外卖后，就曾出现食品安全事件，对品牌产生不利影响。
对于上市，此次上海主体达势股份为达美乐品牌在中国的特许经营商，2010年，达美乐收购了达美乐比萨在北京、天津、上海、江苏及浙江的总特许经营商，在2017年续签了总特许经营协议，将版图扩大至整个中国大陆、中国香港和中国澳门，初步协议期为10年。虽然其中符合若干条件后，可选择续期额外两个10年，但达势股份依旧存在达美乐将经营权转售他人的风险。
由此可见，想要获得更高的壁垒，达美乐还有很多功课要做。
