编辑 | 郑青春
主编 | 王德民
巨变时代，越来越多的企业面临用户增长的困境。不管是传统企业还是新型的互联网企业都把增长寄托于线上的流量红利，但互联网的红利时代已经结束。流量越来越贵、获客越来越难，品牌如何转型升级？企业如何打造差异化竞争力？近日，未来商势力对话了中国体验行业先行者、唐硕咨询创始人黄峰。
体验，这个词最早出现在商业领域还是1999年出版的B·约瑟夫·派恩参与撰写的《体验经济》一书，书中所定义的体验经济被描述为是企业以服务为“舞台”、以产品为“道具”，围绕着客户，创造出让客户愉悦，值得客户赞赏甚至回味和回忆的活动，并认为这是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活发展阶段。
唐硕咨询成立于2007年，是中国首家将体验价值引领到商业领域的先锋企业。黄峰和唐硕咨询曾帮助招商银行、芝麻信用、安利、威马汽车、万科、故宫博物院、《人民日报》、肯德基、小罐茶等500多家企业品牌实现价值增长，具有丰富的品牌咨询管理经验。
黄峰提出，在流量红利见顶、消费者需求剧变、传统营销打法失效、技术周期进入平台期的当下，围绕用户去带动创新、挖掘增量、提升用户体验，成为品牌跨越周期、稳健增长的必然选择。
他指出，全面体验管理不只是一种思维方式，一套方法论，还是一套可量化执行的工具，能够帮助品牌利用数字系统和组织管理体系对体验进行全面管理，根据消费者实际体验的反馈，不断识别并创造真正有商业价值的关键体验，驱动品牌精细化增长。
黄峰认为，品牌应回归商业本质，回归用户，探索跨越周期的增长路径。体验思维内核实际上是以人为中心的，基于数字化技术手段，能够让品牌和人之间全方位的绑定。品牌一定要从用户价值出发，为用户不断创造价值。
他表示，很多企业都提出“以用户为中心”，但只是停留在口号上，没有将其落到实处。可落位作为全面体验管理的一大特性，意味着要将“以用户为中心”的口号变为各业务部门人员共同参与的行动。
“真正的品牌是口碑加牌子，牌子是什么呢？是认知度，大家都知道你这个牌子。这些东西构在一起才能形成一个真正的品牌。品牌的背后一定是要靠时间和用户的口碑积累的。”黄峰说。
谈及创业应该具备哪些条件时，黄峰认为，创业者要解决有价值的问题。“他不光为了挣钱才去，他要有这种passion和内驱力解决这个问题。我认为为了挣钱，为了财务自由去创业，都是目的不良的。”黄峰说。
以下为访谈精编：
未来商势力：您提出体验思维是基于怎样的背景？
黄峰：体验思维的背景主要是两个：
一是国内大概2002年、2003年左右开始，比较注重以用户为中心来提升功能、效率、满意度。这个阶段以手机为例，大家早些年可能都是用一些功能机，像Feature phone、诺基亚、摩托罗拉这些。到苹果时代，整个触摸屏、交互、界面、动画、流程等等，已经完全超越了传统功能为导向的时代。后来移动互联网渗透到各行各业，大概在2012年、2013年，体验已经开始渗透到一些品牌企业跟用户的方方面面。这时候它已经不再是一个小部门的功能或者设计的事情，它已经变成了整个企业如何以用户为中心，以体验为抓手，来重新打造产品服务，甚至是品牌。
第二个背景，在国外有一本书叫《体验经济》，体验经济是一个完全超越像农业时代、工业时代，甚至是传统服务时代的新经济概念。原来很多消费者在并不是很富裕的时候，他们可能买的是功能，或者最多买一个牌子。但到现在，越来越多中产阶级、高产阶级的消费者，他们一方面要买服务解决效率问题，甚至是满意问题，满足精神层面，他们提倡的生活方式已经完全超越了功能和效率，更多的是在追求一种价值层面、生活方式的共鸣。这样的经济形态，大家都称之为是“体验经济”。
所以一是从设计行业逐渐从原来具象的设计到品牌的方方面面，第二是从商业经济视角，到了充分满足人们从功能到自我价值实现层面的状态。在大部分消费行业，其实没有什么核心科技，在功能上基本上没有什么差异，更多的是如何在服务端，包括在品牌价值端，让消费者感受到你是与众不同的，这是体验思维的两个背景。
未来商势力：“体验思维”的主要内容有哪些？
黄峰：它的内容主要是三方面：
第一，品牌一定要从用户价值出发，为用户不断创造价值。因为消费者是小白，大部分消费者不是专家，无论在产品服务，甚至是一些其他品牌营销侧，需要用强体验的方式让用户感知到。如果不是强体验，消费者在众多选择里不可能选择你，尤其是一些新兴品牌。
第二，如何在产品服务甚至门店，包括会员运营这个角度，让用户非常强烈地感受到你的价值，这就是体验驱动。
第三，现在大家都在讲私域，私域的本质是结合数字化的手段经营管理品牌跟用户之间的关系。这个人原来只是知道你，买了一个东西，后来不停地买，甚至帮你传播好多口碑，本质上是用数字化的手段，全方位的管理和运营用户跟品牌的关系。
体验思维内核实际上是以人为中心，基于数字化技术手段，让品牌和人之间全方位的绑定。简单来讲一是用户价值导向，二是强企业驱动，三是用户关系运营为主，这也是我们在体验思维里面提出的几个核心观点。
未来商势力：您在2017年创办了唐硕咨询，当时市场对体验管理的认可度是怎样的？
黄峰：首先企业都非常现实，甚至国内企业可能相比海外的品牌更加短视一些，它就会注重短期效果。这个事情能够帮我带来更多的销售或怎么样？如果是更多的成本，它就不太愿意去接受，这可能是一个程度问题，西方领先的品牌在这方面看得更中长期一些，中国的品牌相对更短视看结果一些。在这种文化之下，它很容易会问具象的问题，这个体验能帮我带来什么好处？
体验思维提出时，绝大部分企业只能看到在公司看到眼前的东西，这时候往往都是短视的。我们当初提出体验思维，是站在以终为始的角度来看。站在五年以后，十年以后看，最终的核心的因素会是什么？
同一个赛道里面，大部分公司之间是不太可能有什么核心的技术壁垒。前几名的竞争对手里，他们在技术上很难真正把对手甩开几条街，那最终他们在什么地方创造用户的差异化？那无非就是产品设计，它不是一种核心技术。
第二，比如卖车的服务体验，买了车以后或者卖车过程中的一些服务体验做的很好，这是服务，也不是什么核心技术。
第三，品牌可以做得非常有亲和力，它就是塑造一种品牌，塑造一种价值观，塑造一种生活方式。这些东西也是虚的，没有什么核心技术可言，这些东西本质上都是消费者体验。所以当时就只有极少数企业能逐渐理解这个事情。
未来商势力：中国体验经济目前的发展是怎样的？
黄峰：中国的体验经济，我认为是伴随着两个大的背景：
一是供给过剩，在任何一个品类，任何一个赛道和行业，消费者的选择太多了。中国市场很大，有人口红利，所以一旦发现一个赛道的话，所有人都会涌进去。现在大家开始卷了，内卷以后，供给远远大于需求，如果要抓牢用户，必须修炼内功，为用户不断创造满足他价值需求的体验，体验是一种形式和载体，而企业的背后可能是产品或者是服务或者是其他东西，这是第一点。
第二，中国社会已经进入到两个变化，一是人口红利没了。第二中国的人口已经逐渐地在往年轻化和中产化发展，他想得到更高的在情感上的满足，甚至自我价值实现的满足，这个东西就是所谓的更高的需求，超脱于功能以外的服务需求、情感需求，甚至是价值观的需求。
未来商势力：疫情对体验经济有哪些影响？
黄峰：第一，疫情里面大部分企业想活着，得从谁身上找答案？用户，因为你再去开新产品要成本，再去做营销没钱，流量越来越贵，你只能在服务侧，包括一些体验等等把它做好，这样老用户的口碑就会变好，复购就会变高，围绕存量用户如何服务好他们，让他感觉你更好，这就是在做体验。
第二是消费者端。消费者花钱比以往更加谨慎，更加挑剔，如果你的品牌没办法提供一些真正的差异化的价值，用体验的方式，他就不买。就造成它push了每个赛道的企业用体验的方式围绕它去创造价值。这两件事情都在催生这些企业更加的以用户为中心，以企业为抓手，来提升消费者对品牌的认可。
未来商势力：体验思维如何为企业创造价值？
黄峰：原来很多企业内部都不是从用户视角考虑问题，都是从老板视角。现在要求从用户视角以体验为方式来做，这样就会避免这个问题，这个时代任何产业、任何公司，如果你还在靠老板拍砖来决定，这个公司基本上是要死的，因为消费者的需求跟你需求是很不一样的。
体验思维也告诉他，首先要知道你的用户是谁，定义清楚，然后他们在意的是什么，这也是对传统企业两个非常深的影响：一是在渠道端，如何帮助他标准化体验甚至管理体验，第二是在C端，如何在打造新产品方面，从用户视角来讲，这两点是帮助很多传统企业转型非常大的两个价值点。
未来商势力：您也服务了很多经典的品牌，能不能举一些企业案例？
黄峰：我服务过的品牌经常会讲两个：
一是招商银行。招商银行是国内2C的零售银行里面体验最好的，为什么会做得这么好？因为招商银行的整个管理层，他们当时从行长到下面都在奉行一个战略，叫客户体验银行，客户体验是一个零售银行业最根本的竞争力。因为大家在利率层面是差不多的，就要靠服务获得用户的信任和体验，所以客户体验银行就是招商银行一直奉行的战略。
我们在大概2009年开始，到最近的十年间，帮它从用户最核心的入口手机APP，包括还有平板端、PC端，甚至线下网点，整个以用户为中心的全链路的体验，都是我们过去协助招商银行做的。到今天招商银行已经是一个体验最好的零售银行，基本上其他银行是很难超越的，这已经是体系化的优势，它不仅仅在终端有体现，而且在整个内部的文化流程上基本上是以客户体验导向了。
第二个案例就是小罐茶，很多人对小罐茶褒贬不一。在2006年左右，小罐茶横空出市以前，原叶茶赛道非常传统，当时做得最大的像天府茗茶，一年也就做12到13个亿人民币的销售额。小罐茶出来以后，品牌知名度，整个调性美誉度还非常棒，2018年，它的营收就超过了20个亿，这在当时绝对是一个天文数字，原叶茶还非常分散。
后来有人说是智商税什么的，小罐茶开始下滑。当时我们帮小罐茶做的两件事情就是：一，定位一个差异化的人群，我们不要认为那些原来天天喝茶的人就是主力人群。而相反，在2016年候，我们就定位了像35岁左右的年轻白领，年轻的商务人群，以男性为主，他们要送礼又不懂茶，他们需要的是一个标准化的品牌，就像星巴克一样，星巴克的咖啡不是最好的，但是我们去喝咖啡的大部分是小白，都愿意喝星巴克，为什么？它是个标准品牌，质量标准，品牌也是ok的，这是从用户群的一个切入的差异点。
第二是我们在帮它做店前、店中、店后的零售体验，包括门店，我们做出来的时候绝对是秒杀所有其他的任何友商，基于这两点人群的定位，再加上店前、店中、店后以消费者为中心的零售体验，我们在这两个地方赋能小罐茶应该是成功的。
未来商势力：很多企业都在谈数字化转型，体验思维如何和数字化相结合？
黄峰：数字化本质上是解决了效率问题。数字化首先提高了C端的用户的效率，让消费者的效率提升了，我们获取信息的方式、买东西的方式、跟人联系的方式，甚至做很多其他事情办公的方式，都变得高效无比，这是第一。而它高效无比之后，用户对企业就有要求。所以企业内部也开始数字化转型。如果企业反应慢了，你就会失去这个用户，所以企业内部也开始用数字化转型来打通，实现消费者端和内部端的整个联通。
全面体验管理，本质上就是基于数字化在C端和B端的打通，如何能够围绕消费者体验，进行一个高效全方位的收集，快速地反馈，来提升消费者基于体验对我的好感。B端没有数字化转型，就没有办法去适应消费者提出高速的要求。通过一套全面体验管理的管理办法，基于数字化体系，就可以非常好地能够闭环地管理用户对我的体验是否满意，如果不满意，为什么不满意，怎么改进？这是背后的一个逻辑。
未来商势力：现在服务的企业当中，哪类企业比较多？
黄峰：我们现在服务的赛道反而是一些传统行业急需升级，比如周大福，比如卖水果的百果园，比如做家电的，家电也是消费电子产品。为什么这些东西重要呢？因为这些行业是刚需，拥有很强的消费属性。所以黄金这个赛道是非常火热的，老百姓都喜欢买黄金避险。
所以我们现在在消费赛道，反而是在帮这些真正具有刚性的、持续市场需求的行业在做升级和变革，因为他们现在就要迅速地要在数字化、门店管理、触达用户方面变革。
另外两个行业，一是智能的产品和智能3C，比如智能汽车、智能3C。首先因为中国有制造供应链优势的，这些品牌国内卖的也不错，而且出海比较多。在东南亚市场、欧洲市场，中国的这种家电或者是智能3C产品的供应链和技术还有优势的，包括价格。还有一个赛道是金融服务，比如说券商、零售银行还有像保险公司，这些行业都是围绕着中产和有钱人做的，中国现在整个中产有钱人还是挺多的，他们要做理财，做银行服务，去炒股票，这个行业也是在发生一个新的升级和变化。
未来商势力：传统行业品牌升级的关键是什么？这些传统品牌应该如何升级和换新？
黄峰：关键就是两点：
第一，底层内部一定要提升效率。相对于互联网公司，传统公司太慢了。这个慢就是获取信息，消化信息，转化信息为动作太慢了。一方面是数字化转型，一方面组织变革。数字化转型会导致原来的分工和协作方式发生变化，所以必然导致组织架构、流程发生变化。现在往往伴随数字化转型的同时，企业是要做内部的组织变革，这是第一点。
第二，所有躺着挣钱的行业，都需要冲到C端，从C端出发来倒逼改革。现在竞争高度激烈，如何能够从C端视角去找到用户真正的关注点，来倒逼自己进行一个面向用户的体验和价值的创新，这叫DTC，DTC就是从C端视角来倒逼企业内部为用户创作价值，而不是光为利润。企业内部如何通过数字化转型加上组织转型这两件事情，来支撑面向C端用户的变化。这两件事情可能是传统企业一个转型的根本。
未来商势力：国货品牌能够长期生存最重要的是什么？
黄峰：品牌这两个字，是两部分组织的，一个是牌子，叫牌。但是还有一个是品，三个口就是什么？口碑，所以真正的品牌是口碑加牌子，牌子是什么呢？是认知度，大家都知道你这个牌子。这些东西构在一起才能形成一个真正的品牌。品牌的背后一定是要靠时间和用户的口碑积累的。
未来商势力：创业公司如何做好体验思维，来打造出自己的品牌？
黄峰：真正的体验思维要融入到创业公司的CEO、创始人和核心团队的骨子里面去，体验思维不是大张旗鼓的喊口号。
体验思维就是放在了三件事情上：第一，你创业，拼实力、拼渠道都拼不过大公司，那你就告诉我，你抓住了哪个群体，什么样的场景和需求，提供了什么样的价值给他们，这是一个定位问题。
第二，当你有了定位之后，用什么样的体验方式打动他？你这个赛道，这个品类用户最关注的，最能打动他的点在哪里？是产品包装还是服务、还是售后、还是营销或者什么地方，这是第二点体验。
第三，如何进一步服务好消费者，让他产生好的口碑，甚至复购，甚至是忠诚度，不就三件事吗？只不过你今天是个创业公司，口袋里只有一百万，所以你要做的稍微聚焦一点，不能什么都干。
未来商势力：您也是同济大学设计创意学院的客座教授，如何培养这些专业人才？
黄峰：首先我在同济大学，我在教两门课，一门是设计思维，一门是体验思维。我认为设计思维从中学生开始就该教，这是基础，因为设计思维告诉你首先要有同理心，然后你要做原型，要做迭代，告诉你一种通用的解决问题的正常思路。这样一种解决问题的思维，我认为应该是所有中学也好、大学也好的人该学的，无论你是哪个专业。
第二，体验思维是进阶了，我要解决一个产品定位、品牌定位的问题，我甚至要解决用户到底是谁的研究问题，这些问题光靠设计思维是做不出来的，它一定要有一套更加具体解决问题的方法论。
所以体验思维应该是交给这些已经学过的设计思维加上底层的理念，找到针对一个具体的业务问题，如何来解决它，这就是体验思维要讲的事情。
未来商势力：您也入伙了壹诺创投基金去帮助这些创业者逐梦，您对创业者有哪些建议？
黄峰：首先，创业是创业者发现了一个真的非常有价值，要解决的问题。
第二，他不光为了挣钱才去，他要有这种passion和内驱力解决这个问题。其次是可能你需要钱、需要投资人，最后成功也挣到钱了。不是为了挣钱才去创业，我认为为了挣钱，为了财务自由去创业，都是目的不良的。
未来商势力：您觉得作为一名创业者应该需要具备哪些素质和精神？
黄峰：我觉得还是三点：一是，要有一个很大的passion，要去做一件有意义的事，这是一个人的内驱力，愿景驱动的。
第二，创业者需要具备了解决问题的基础能力，我不是为了去融资，是确实自己有能力来带一个小团队，把底层的技术问题或者是功能给解决。
第三，我觉得创业需要一种心态，以all in的心态把它做出来。在这个过程当中，我就抱定了这件事情，至少用三五年时间要把它做出个样来。因为我觉得任何事情，创业没有三年以上，根本连个影都没有。
