图片来源@视觉中国
文｜市值榜，作者｜陈嘉欣，编辑｜何玥阳
1914年12月6日，随着汽笛鸣响，一艘装有十多万件中国展品的海轮从上海出发，驶向大洋彼岸的旧金山。两个月后它们被摆在巴拿马万国博览会的中国展厅，接受评委以及全球2500万参观者的品鉴。
这场展览，被后世认为是旧中国参加世博会中收获最丰的一次，也是民族品牌走出国门的重要契机。
参展的上百万件展品中，茅台一摔成名，中国茶叶共获六个奖项，累计44个奖章和奖词。
一同获奖的，还有两家国产化妆品老字号。已经87岁的“谢馥春”，凭借谢家三绝“鸭蛋粉、冰麝油、东方固体香水”，斩获两枚银牌。上海家化的前身，广生行旗下“双妹牌”粉嫩膏，摘得金奖。
这一年，欧莱雅刚靠染发剂起家，逐渐在欧洲市场站稳脚跟。32岁的香奈儿在法国比亚利兹开了第三家店，从衣帽、运动服饰拓展到女士时装。雅诗兰黛夫人还是个不满十岁的小姑娘，还未和她的护肤药剂师舅舅相遇。
近代的中国护肤品市场其实远比西方发达。
然而到了现代，中国本土公司众多，却没有一家能肩比雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头。
我国本土化妆品公司有什么特点？为什么会打不过国际化妆巨头？已经打出声量的本土品牌成为“雅诗兰黛”还有什么阻碍？
01 国产化妆品的衰落与崛起
二战结束后四十年，是中西护肤品牌拉开差距的时段。
二战后，国外化妆品牌，在战后经济复苏与女性思想解放运动的推动下，进入快速发展阶段。而国产化妆品企业则在历史前进过程中，几经波折。
1952年，谢馥春被工人联名举报偷税，曾带领谢馥春摘得巴拿马万国博览会银牌的第四代掌门人谢箴斋同年辞世。孔广运将孔凤春上交国家，默默无闻地过完了后半生。百雀羚传至第二代，但经历公私合营、改名等系列波折后，公司连年亏损，最终以50万人民币变卖给香港商人。
只有上海广生行以另一种方式活下来了。1952年，上海广生行与东方化学工业社合并后，建立了“上海明星家用化学品制造厂”，即上海家化。这几乎是新中国之后唯一存活至今的老牌美妆公司。
此后的中国市场，除了上海家化在1962年推出了新品牌美加净，再没有出现其他知名品牌。
这种发展停滞状态，直至20世纪80年代后才逐渐改善。然而此时的国际市场，经过三十年的并购重组，已经基本形成了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等成熟的国际化妆品集团。
它们大多敏锐地捕捉到了中国市场开放的信号，并在国产品牌孵化阶段快速占据高端市场。
1981年，资生堂就作为首个国际美妆集团进入中国市场，在北京友谊商店、北京饭店等9家大型商场销售产品。1989年，宝洁携OLAY进入广州。次年，联合利华进入上海，生产旁氏和凡士林。1993年，雅诗兰黛和倩碧一起进入中国。1996年，欧莱雅与苏州医学院合作建立苏州欧莱雅有限公司。
至此，常年霸榜中国化妆品市场的国际巨头们基本全部进入中国。
实际上，当时的国内市场也并非一片空白。
上海家化的美加净，1990年时销售额达到3亿元，中国护肤品市场占有率一度达到20%，几乎是欧莱雅目前市占率的两倍。
然而外资引进政策下，同年美加净被卖给美国庄臣，第二年销售额滑落至600万元。即便四年后上海家化以高价重新购回品牌，美加净也不复当年光景。
同样被卖给外资企业的，还有小护士、羽西、丁家宜等，都是当时市面上的知名品牌。然而被外资收购后，它们均出现了明显的销量下滑，并逐渐在市面上销声匿迹。
千禧年后，相宜本草、自然堂、御泥坊等国人熟知的现代护肤品牌成立时，国际品牌已经牢牢占据了高端用户心智，并在中国市场建立起一套利己的行业标准。
后续成立的国产品牌大多避开与国际品牌的正面交锋，在中低端市场加速内卷。
内卷之下，国产品牌展现出顽强的生命力。据中信证券研报，2012年-2018年，国产护肤品牌市场占有率从24.8%提升至34.3%。2017和2018连续两年，百雀羚市占率超过欧莱雅，成为市占率最高的品牌。
然而这种风光并没有持续太久，就被国际品牌打压了。
02 国产品牌为什么不抗打？
2018年后，随着国际品牌发力中国市场，产品推出“买一送一”或加赠小样等活动，折扣力度从八折拉低至五折，国产品牌的市占率出现明显下滑趋势，2021年已经降回27.7%。
为何二十年过去，国产品牌还是不抗打？
第一，没有技术优势。
众所周知，护肤品是与时间和环境做斗争，技术是产品的核心竞争力。而且随着企业研究时间越长，技术积累越多，竞争优势更加明显。而国产品牌在这两点上，都不具备优势。
纵观国际品牌发展史，它们大多靠技术起家。
创立时间较早的品牌如科颜氏和资生堂，最早是美国和日本的药房，有药方作为研发基础；二战后崛起的品牌如雅诗兰黛及旗下倩碧、海蓝之谜等品牌，早期产品都是创始人自行研发的成果。后期之秀SK2，先有日本科学家从酵母中提取出核心成分Pitera，然后才诞生了品牌。
而国产品牌创始人普遍经商出身，品牌成立之初多数是顺应市场发展趋势，并非技术上有重大突破。
珀莱雅创始人侯军之前是大牌产品的代理商，韩束创始人吕义雄最早在西安康复路批发市场做批发生意，伽蓝集团创始人郑春影在进入化妆品行业前，旗下有超过9000家加盟美容院。御泥坊CEO戴岳峰最早拿到的只是御泥坊的包装代理权。
这部分是中国当时的国情决定的。不同于国外护肤品市场循序渐进的发展，国内护肤品市场是在某个时间节点突然决定开放市场。
国产品牌本就错失了近三十年的发展时间，又面对来势汹汹的国际品牌，快速打出旗帜跑马圈地，才是当时最正确的决定。
然而这种决定带来的后果是，早期国产品牌在创立阶段就失去了与国际品牌同台竞技的技术优势。
同时，在国产品牌经营过程中，研发占比普遍低于国际品牌，营销占比高于国际品牌的情况，也常受消费者诟病。
不仅起步晚，研发投入还少，国产品牌的技术专利积淀就更少了。
第二，国际品牌更擅长以高端形象占领用户心智。
从需求来看，化妆品消费兼具功能消费属性和情感消费属性。保湿、美白和抗衰等诸多功效，是消费者选购产品的方向，而大方向下，消费者具体会选择哪款品牌，则与个人情感紧密相连。
相较于大众化妆品普遍强调功能属性，高端化妆品更像是兜售“装在瓶子里的梦想”，用故事和概念建立与消费者的情感联系，实现消费者的自我满足心理。
比如兰蔻将品牌与法国玫瑰联系在一起，构建优雅高贵又不失亲和力的品牌形象。科颜氏门店里穿着白大褂的"骨头先生"，既是致敬创始人，也是标榜专业的一种手段。
更谙熟此道的巨头公司是雅诗兰黛。公司一边坚持定位高端市场，一边把产品定价控制在同档位中较低水平，把自己打造成上层社会中伸下来“拉你一把”的手，让消费者产生物美价廉的实惠感。
进入中国市场后，国际品牌们首先抢占的渠道就是高档商场的专柜，以实景实地体验的方式，拉近与消费者的距离。
第三，国内公司尚未形成网状品牌矩阵。
欧莱雅、雅诗兰黛等集团能屹立不倒，很大一部分原因在于多品牌战略下，集团已经形成了相互互补而又各自独立的网状品牌矩阵。
如雅诗兰黛集团，除本品牌外，其他三大品牌倩碧、海蓝之谜和MAC，分别补足大众护肤市场、奢侈护肤市场和彩妆市场的不足。单独来看，三大品牌在各自的市场也有稳定的客户群，倩碧收入占比两成左右，和本品牌差距并不大。
而国内企业，基本只由1~2个品牌支撑起大部分营收。如贝泰妮旗下“薇诺娜”是最核心的品牌，珀莱雅旗下“珀莱雅”收入占比81.36%，上美集团旗下韩束和一叶子面膜占比68.8%。
一旦单一品牌经营受到影响，企业也将遭受较大损失。
相宜本草就是个很好的例子。2007年相宜本草接受今日资本1000万美元注资后，品牌收入每年都以翻倍的速度增长。然而随着年轻人需求变化、渠道开拓速度放缓等问题出现后，2015年相宜本草回款额约为15亿元，仅相当于2013年现代渠道（包括KA和屈臣氏等个人护理连锁店）一个渠道的回款额。
没有核心的技术护城河，没有形成网状的品牌矩阵抵御风险，市场对国产品牌也未建立足够的信任，国产品牌的前路仍任重而道远。
03 国产“雅诗兰黛”的诞生还有多远？
2019年-2021年，虽然国产护肤品牌整体市占率整体呈下滑趋势，仍有一批国产品牌实现逆势增长。
2019年，在皮肤级护肤品（俗称“药妆”）的细分赛道里，薇诺娜反超理肤泉、雅漾，以20.5%的市占率稳居第一。近几年的618、双十一等大促期间，珀莱雅以及华熙生物旗下润百颜等品牌均榜上有名。
相较过去的品牌，这些品牌在技术层面已经有明显提升。
比如润百颜、夸迪的母公司华熙生物，原本就是全球性美容原料玻尿酸的龙头公司，旗下以玻尿酸为核心成分的产品，在配方技术、用料和浓度等方面上都占有优势。
薇诺娜则切入用户人群日益扩大的敏感肌市场，创始人带队研发，凭借云南特有植物成分复配出圈。据中信证券研报，在500元以下的价格带，薇诺娜的舒敏保湿特护霜对国际品牌的舒敏产品有明显的挤出效应。
然而，看到进步的同时，也必须承认国产品牌在技术和消费者信任度方面等方面，与国际品牌存在差距。
民生证券研报表明，薇诺娜母公司贝泰妮目前在研的8项储备项目，技术水平还只达到国内先进。
国元证券实地调研显示，在国产品牌渗透率较高的低线城市，消费者选购国货的首要原因，仍是“价格便宜、性价比高”。在偏好国际品牌的人群中，超过60%的消费者因为“认为产品品质更好”与“使用的功效体验更好”而选择国际品牌，还有26.14%的消费者表示“不太信任国产品牌。
居民消费水平和护肤意识提升后，用户对护肤品成分和功效的重视程度显著提升，之前只能用得起平价护肤品的人群，现在也能在双十一买上一瓶雅诗兰黛小棕瓶。
消费需求刺激下，近几年成长起来的品牌，也一改之前的大众路线，产品价格向500-1000元的国际品牌核心区域渗透。
两类品牌的目标用户和产品价格交叉范围扩大后，国产品牌将面对更激烈的市场竞争环境。
另一方面，国产要想形成“雅诗兰黛”的规模，出海也是国产品牌的必经之路。
梳理国际品牌的出海历程，即使是欧莱雅、联合利华这类跨国企业，也有很多失败的案例。
比如上个世纪五十年代欧莱雅进入美国市场时，特许授权公司Cosmair的渠道能力弱于雅诗兰黛的百货商店渠道，导致欧莱雅当时在美国的年销量一直徘徊在25万美元上下。联合利华收购的奢侈品牌，部分因为采取了大众营销策略，走向衰弱。
近年来，国产品牌以并购海外品牌或自身出海的方式，也迎来了出海热潮。如御泥坊母公司水羊股份收购了法国品牌EviDenS de Beauté（伊菲丹）和PierAuge（佩尔赫乔），百雀羚、自然堂等品牌则凭借国风特色，征服海外用户。
并购是快速补充企业品牌结构实现国际化的一种方式。而通过零售分销的方式，将品牌形象传播出去，产品卖出去，则更符合‘出海’的概念，更能代表国货品牌的崛起。
无论是买进来，还是走出去。品牌与企业文化、当地文化的适配度，产品定位、营销策略等要素的准确度，都是影响品牌国际化的重要因素。
从国际化的进程来看，国际化的第一步是在国外市场占据了一定的主流消费人群，第二步是企业在当地有了本土化组织、本土化供应链；第三步是国外市场的营收占比达到一定比重。
现阶段，国货美妆品牌还仅仅是第一步出海卖货阶段，离“全球化”“国际化”仍有很长的一段距离。
参考文献：
[1]《美丽战争：化妆品巨头全球争霸史》，杰弗瑞·琼斯
[2]《扒一扒200年间国内外化妆品品牌发家史》， 张艺锋
[3]《从欧莱雅看化妆品行业，研发+并购，化妆品帝国欧莱雅的壮大之路》，华创证券
[4]《美妆产业链“国产替代”之品牌篇，研发升级，文化自信，高端分流》，中信证券
[5]《相宜本草2015年回款15亿，品牌、渠道问题尽显》，品观网
[6]《国货美妆出海：距离全球化企业还有多远？》，中国经营报
[7]《深入低线城市，洞察最真实的低线美妆市场》，国元证券
