10月天猫美容护肤/美体/精油类目交易增幅超200%
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此刻正式“交卷”后，在各大平台，美妆品牌最终表现如何?又有哪些新鲜玩法引领了行业趋势?
Part.01
综合电商护肤品类卖了606亿元
星图数据显示，在以10月31日20点至11月11日24点为监测周期的双11大促中，综合电商平台(包括天猫、京东、拼多多等)上，美容护肤品类总销售额达606亿元，其中，天猫平台该品类销售占比67%，京东占比29%。
星图数据显示，双11期间，天猫平台，欧莱雅以27.9亿元的销售额占据榜首，雅诗兰黛、兰蔻紧随其后，销售额均超20亿元。同时，从成交均价来看，欧莱雅也以291.42元的均价位列天猫前五榜首。而珀莱雅成唯一跻身该TOP5榜单的国货。
值得注意的是，会员消费对品牌增长的贡献率大幅提升。公开资料显示，天猫双11期间，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。某业内人士表示，会员成品牌“复购”的主力军，不难看出，在竞争加剧背景下，淘宝天猫对于存量用户的重视。
而在京东平台，高客单价是成交数据中的亮点。星图数据显示，双11期间，京东平台，护肤前五品牌分别为兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜和欧莱雅，其中，兰蔻、SK-II和赫莲娜成交均价破千，赫莲娜成交均价更是高达2800.34元。
同一时间维度的星图数据显示，在综合电商平台，香水彩妆品类总销售额达216亿元，其中，天猫平台该品类销售占比68%，京东占比20%。
就排名前五的品牌来说，两个平台有明显差异。其中在天猫平台，魅可、三熹玉和花西子占据前三，而京东平台TOP3则为圣罗兰、迪奥和香奈儿。
Part.02
珀莱雅/薇诺娜/自然堂/花西子
1小时成交额破亿元
京东美妆战报显示，10月31日20点至11月11日24点，京东新百货美妆品类中的299个美妆品牌，累计成交额同比去年超10倍;海蓝之谜、赫莲娜、资生堂、修丽可等952个品牌成交额同比增长超105%。
由此可见外资品牌表现依然亮眼。但更值得关注的是，也有大量美妆国货品牌跑出来了。
如在京东平台，双11期间，珀莱雅、HBN、溪木源、优时颜、三生花等239个国货美妆品牌成交额同比增长均超100%。在天猫渠道，开售第1个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。
夸迪双11全渠道GMV同比去年同时段增长110%，其中，天猫渠道仅90分钟就超过去年全程，总GMV同比去年双11增长61%。米蓓尔则在战报中表示，今年双11仅30分钟，就超过去年天猫双11全程。
梳理发现，这些高增长的品牌们，在近期品牌建设上，存在一个共同点——“内容营销”，即通过有质量的内容传播，让品牌影响力深入消费者心中。
典型如米蓓尔亮相《所有女生的offer2》综艺首秀，总经理MAX与市场总监程程参与其中，以真诚严谨的品牌态度解答了脆弱肌人群的困扰，加速品牌出圈。而珀莱雅则屡屡通过直击年轻人心灵深入的公益行动，互动年轻消费者，如其策划的“回声计划”，通过博客的形式，聆听情绪，与年轻人精神共鸣。
“在品质相同的情况下，消费者更愿意为品牌力买单。”某业内人士也表示，高增长说明了国货美妆品牌极具发展潜力，但在品牌力持久的建设上，仍有很长的路要走。
Part.03
中腰部主播爆卖
预售4小时诞生130个千万级直播间
去年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播和新主播，陆续推出推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。从今年双11数据来看，策略已见成效，大量中腰部主播也“冲出来了”。
在10月24日20点-24点的4小时里，天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。其中，腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。
淘宝直播页面数据显示，罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，以及烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播表现亮眼，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次。
“今年以来，淘宝直播以内容为核心构建直播场。”淘宝直播负责人道放曾公开表示，基于这一战略，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，越来越多新主播加入。
在京东渠道，多形式直播、花样试用等形式为京东新百货增长提供动力。
战报显示，双11全期，京东美妆直播成交额突破18亿元。10月31日晚8点，站外直播同比增长超20倍，抖音、快手渠道直播商品累计曝光41亿次，其中，抖音达人IP“广东夫妇”2场京东美妆专场营业额破6亿元。
而在京东站内，李现、关晓彤、娜扎、张彬彬等多位明星空降直播间，通过连麦总裁、发福利等形式与京东美妆深度共建。
上述业内人士指出，存量竞争下，如何引入增量、激活存量，既是品牌也是平台方努力的方向。在兴趣电商做站外引流，借助明星达人做站内留存，助推了京东新百货双11多品牌的增长。
此外，有1289万用户参与了京东花样试用的活动，58%的高拉新率也让这个“花小钱，享大牌”的活动加速了京东美妆双11的爆发。
