推荐
首页 > 推荐 > 正文
分享到:

小米的大号生意:10W红米求粉

时间:2013-08-20 13:02:44 来源:搜狐IT 评论:0 点击:0

文/刀马旦

小米公司放出来的10万台红米手机,90秒钟就被一抢而光。这是一个从一开始就被猜中了结尾的故事,小米公司应该很清楚,10万台799元的四核智能手机放在哪里都是几分钟卖光的事情,90秒或者180秒,重要吗?

去年,小米在新浪微博上首次尝试社会化销售,5分14秒便卖出5万台小米手机2,233万的转发量还创下新浪微博转发之最。既然如此,小米为什么不继续在新浪微博卖红米,或者找个其他的热门平台,比如淘宝,比如刚刚开通支付功能的微信。

这次,小米公司不仅用1分半钟卖掉了10万台红米手机,更在QQ空间内钓到了1000万粉丝。10万台799元的手机能给小米带来多少利润?1000万粉丝的价值就只有小米自己最清楚了。

新浪微博上一个千万粉丝的大号转发一条广告内容的报价是3000元左右,一个自有的千万级粉丝帐号一年能为小米公司节省下来的营销费用不难算出。而QQ空间的背后又是腾讯,堪称“社会化营销达人”的小米从一开始就用心良苦地勾搭上腾讯制造了一系列眼球事件。

那么小米选择QQ空间卖红米背后的真实逻辑到底是神马?原因有三:

一.做大号才是小米的要紧生意

小米每上一个新产品就建若干社交网络大号。看看小米在各个平台的帐号,

新浪微博上小米公司粉丝156万,小米手机粉丝205万,

微信公众帐号粉丝200万……

就在红米手机发布当天,新浪微博上又多了一个大号——红米手机。红米手机微博帐号是在7月31日,红米手机发布的当天下午1点半建立的,还没过晚上12点的时候,粉丝已经有8万多了。

小米在新浪微博上快速积累粉丝的最常用方法是有奖转发。事实上,在有奖转发活动中,只有第一层转发用户才是小米最核心的目标用户,随着离核心转发圈越远,目标用户比例也逐渐降低,越到后面就越是被奖品驱动的关注者了。

小米手机的认证空间是今年5月21日才开通的,现在有1001万粉丝。事实上,在7月29日小米千元新品竞猜页面上线之前,小米手机认证空间还只有180万粉丝。竞猜页面上线同时,QQ空间通过广点通让小米新品竞猜活动定向触达红米目标用户,当天就为小米手机带粉丝130万,之后几天每天都保持着百万量级的增涨。

这些由精准定位触达的粉丝,都相当于有奖转发活动中的第一层核心用户。不难理解,粉丝中核心目标用户的比例直接决定了下一次活动需要投入的成本。不然,黎万强也不至于在红米手机发布当天(7月31日)兴奋地惊呼:小米手机认证空间的粉丝已经有300多万了。

二.为什么小米还需要一个QQ空间上的大号?

(1)覆盖微博和微信之外的用户。根据QQ空间发布的数据,预约红米手机的用户达745万,其中男性占73%,年龄多在20~35岁,最集中的TOP5城市分别为上海、广州、深圳、北京、郑州,正是小米希望触达的人群。这些用户又通过把活动分享到自己的QQ空间,为预约页面创造了平均130次/人的直接曝光量。

(2)QQ空间的信息传递能力。从营销能力来说,百度、谷歌、360、淘宝等网站都可以做到精准定位,帮助小米以较低的成本找到目标用户。但这些平台不具备积累粉丝和社交分享的能力,所以不能创造多次曝光的附加值。

微信平台上能积累粉丝,好友间的分享能力也很强,但微信帐号的信息推送仅限于向已有粉丝,再通过粉丝逐渐扩散,而不能直接借助精准定位触达全网目标用户,效率太低。

新浪微博能实现精准定位、粉丝积累和好友分享,但目前的活跃用户数和在广告模式上的探索又差强人意。

所以,对于小米公司来说,卖10万台红米手机只是眼前的一桩小事,进驻一个能实现精准定位又有多次曝光能力的社交平台才是长远利益。

三. 小米是一家用生命做社会化营销的公司

小米选择QQ空间是因为看上了QQ空间背后的大腾讯品牌能够带来的眼球效益。小米从一开始就借此制造了各种烟雾弹,包括联合创始人黎万强在微博上发布出差深圳的消息,包括用米兔和企鹅为主形象向媒体发布邀请函,让各大媒体争相报道腾讯投资小米的假消息。

小米传腾讯投资有什么价值吗?用周鸿祎的话说,这叫为自己抬价。对于小米来说,即便已经产生了这样的眼球经济,也还是不会满足的。

就在7月29日,QQ空间上线小米千元新品竞猜页面,小米公司通过官方微博明确表态将通过QQ空间发布红米手机,但小米新媒体运营经理钟雨飞还是不失时机地发出了一条微博说千元新品“是板板”,于是,媒体们又拿着钟雨飞的这条微博把米pad热热闹闹地说了一遍。

当然了,凭小米和雷军如今的品牌影响力,小米就算下个蛋,也会引来无数围观的,所以小米是绝不可能满足于稍纵即逝的眼球效应的。

另外爆个小米员工透露的内幕,红米手机原本定价是999元的,就因为被中移动提前泄了密,所以想降到899元,给用户个惊喜。谁知雷布斯一狠心直接降到了799,由此可见,红米手机是不是会量产还是个问题,所以10万台红米怎么卖还重要吗?从早期黎万强带着一帮水军在各大论坛拉用户开始,就注定了小米是一家用生命去做社会化营销的公司。对小米来说,建大号才是正经事。